PROGRAMA

INTRODUCCIÓN (9 horas)

ÁREA DE MARKETING (85 horas)

1) Introducción al marketing:
· Definiciones
· Principales características e importancia del marketing
· Enfoques alternativos de negocio
· Punto de partida y objetivos del marketing
· Las necesidades humanas
· Variables controlables y no controlables por la empresa
· Evolución de las orientaciones de negocio
· Marketing de sectores no lucrativos

2) Marketing mix: El Producto
· Definición
· Atributos que identifican a un producto
· Los niveles de un producto
· El mix de productos
· Ciclo de vida de los productos
· Estrategias para alargar los ciclos de vida
· La diferenciación

3) Marketing mix: El Precio
· Definición
· Procedimiento para la fijación de precios
· El precio de lanzamiento de nuevos productos
· Discriminación de precios
· Factores que pueden determinar la sensibilidad al precio de los consumidores
· El precio como componente del beneficio
· El impacto de las señales de promoción

4) Marketing mix: La distribución comercial
. Introducción:
. La distribución como herramienta de marketing
. La distribución dentro de la cadena de logística
. Posibles intereses de los clientes respecto a la distribución
. Los canales de distribución
. Funciones de los canales distribución
. Niveles de los canales

Un ejemplo de distribución: el proceso de distribución en productos de consumo masivo. Cola y Pepsico.
Decisiones sobre el diseño del canal
La distribución minorista: supermercados y grandes superficies
La distribución minorista: los Hard Discount
Distribución mayorista
Las franquicias

5) Marketing mix: La Comunicación

5.1. Aspectos generales de la comunicación:
. Introducción a la comunicación
. El proceso de comunicación
. Elementos básicos y relacionales de la comunicación
. Comunicación personal y masiva
. El mensaje La comunicación en la empresa:

La comunicación como herramienta de marketing
Objetivos de la comunicación externa empresarial
El mix de comunicación

5.2. La publicidad:
. Definición
. Objetivos de la publicidad
. Tipos de publicidad
. La publicidad subliminal
. Medios y soportes publicitarios
. Planificación de los medios
. El presupuesto de publicidad
. Desarrollo de una campaña publicitaria

5.3. Las promociones de ventas:
· Definición
· Características de las promociones de ventas
· Objetivos de las promociones de ventas a consumidores
· Objetivos de las promociones de ventas al canal de distribución
· Principales acciones promocionales

5.4. Las relaciones públicas:
· Definición
· Departamento de RRPP
· Funciones de las RRPP

5.5. La venta personal:
· Introducción
· Funciones de la fuerza de ventas
· El proceso de ventas
· Etapas del proceso de ventas
· El proceso de la comunicación en la venta
· Venta simple y venta compleja

5.6. Marketing Directo y Telemarketing:
· Definiciones
· El telemarketing
· Ventajas y desventajas del uso del teléfono como herramientas
· Principales habilidades que debe tener un operador
· Las herramientas en telemarketing
· Recepción y emisión de llamadas

Cuadro resumen herramientas de comunicación
Factores que determinan la mezcla de comunicación
Pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces
Tipos de herramientas de comunicación

6) Segmentación y Posicionamiento
· Segmentación
· Variables de segmentación
· Características de un segmento
· Estrategias genéricas en la segmentación
· Posicionamiento
· La mente humana y los estímulos comerciales
· La organización mental
Ideas para encontrar posicionamiento de una marca

7) Plan de marketing:
· Definición
· Táctica y estrategia
· Requisitos
· Características
· Aportes para la empresa
· Diseño de una plan comercial

8) El marketing de servicios:
· Introducción y definiciones
· Características de los servicios
· El marketing de servicios
· La gestión eficaz de los servicios

9) El consumo y el consumidor:
· El consumidor y la sociedad de consumo
· Teorías del consumidor
· La doble dimensión en las decisiones de consumo
· Percepción y demanda
· El modelo de comportamiento del consumidor
· Proceso de decisión de compra
· Los derechos del consumidor u usuario

10) La compra organizacional:
· Mercado industrial
· Mercado de reventa
· La compra gubernamental

ÁREA DE PUBLICIDAD (90 horas)

1) INTRODUCCIÓN
Un ejemplo modelo de publicidad
Análisis del ejemplo
El fenómeno publicitario
¿Funciona la publicidad?

2) LA EMPRESA COMO ANUNCIANTE
¿Qué es un Anunciante?
La intención del Anunciante
Fundamentos estratégicos de la Publicidad
Segmentación
Objetivos Publicitarios

3) MEDIOS PUBLICITARIOS
Convencionales (above the line)
Análisis por Medios
Prensa - Diarios
Revistas
La radio
La televisión
El cine
Publicidad exterior
Resumen de los medios convencionales
No convencionales (below the line)
Crecimiento de estos medios
Ventajas e inconvenientes
Marketing Directo
Marketing Directo en internet
Telemarketing
La publicidad como punto de venta (merchandising)
Patrocinio y mecenazgo
Otros medios no convencionales

4) EMPRESAS DE SERVICIOS AUXILIARES

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS MEDIOS
El proceso de Planificación
Análisis y antecedentes
Público objetivo
Seleccionar los medios publicitarios
Seleccionar los soportes
Evaluar los planes
Calendario publicitario
Presentación del plan
Negociación y contratación
Seguimiento y control

5) COMUNICACIÓN CREATIVA PUBLICITARIA
Proceso Creativo
Forma y Contenido
Cómo persuadir a nuestro público
El condicionamiento clásico
La repetición del estímulo publicitario
La exposición repetida
Diseño y ubicación del anuncio
Cómo persuadir a nuestro público I
Comparación
Refutación
Preventiva
Enmarcación
Argumentación de apoyo
Estímulo emocional
Estímulos
La persuasión a través del testimonio
Estereotipos

6) EL CONSUMIDOR / PERCEPTOR
La fuerza del Consumidor
La actitud del Consumidor frente a la Publicidad
Cómo captar la atención del público
Métodos
Componer bien los estímulos físicos
Proporcionar información
Suscitar emociones

7) LA AGENCIA PUBLICITARIA
Un poco de historia
¿Qué es una Agencia Publicitaria?
Estructura de una Agencia Publicitaria
Cómo cobran las Agencias Publicitarias
Aspectos a tener en cuenta al seleccionar una Agencia Publicitaria
Escoger la Agencia adecuada
Funciones de la Agencia de Publicidad
Tipos de Agencias Publicitarias
Dimensión Jurídica

8) CENTRALES DE MEDIOS
Concepto
Clases
Organización de las Centrales de Medios

9) ANEXOS
Empresas de Investigación de Medios
Revistas de interés
Enlaces de sitios webs de interés
Regulación Impuesta y Auto impuesta de la Publicidad
Manual Tom Micro (para Windows) Copyright 1999 ODEC S.A.

ÁREA DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL (55 horas)

COMUNICACIÓN INTERNA

1. La organización empresarial
1.2 Sistemas que interactúan en la empresa

2. El modelo de calidad en la empresa
2.1 Las normas ISO 9000 y las entidades de certificación

3. La cultura empresarial
3.1 Personalidad e identidad de la empresa

4. La comunicación en la empresa
4.1 Estructura organizativa empresarial: horizontal, vertical y transversal
4.2 Principios de la organización estructural

5. La Comunicación Interna en el entramado empresarial
5.1 La Comunicación como herramienta de gestión
5.2 El Plan de Comunicación Interno

6. Comunicación Interna y activo humano
6.1 Gestión del activo humano
6.2 La ubicación del Departamento de Comunicación dentro de la empresa

7. El liderazgo
7.1 El comportamiento del líder ante los medios

8. Comunicación de crisis
8.1 Planificación de crisis
8.2 El equipo gestor

9. Las herramientas físicas de la Comunicación Interna

10. Cómo se redactan los documentos internos

11.- Aportación de las nuevas tecnologías a la Comunicación
11.1 El desarrollo tecnológico como estrategia de competitividad
11.2 Bases de datos
11.3 Intranet
11.4 Correo electrónico interno

12. Conexión entre Comunicación Interna y Externa

13. Pautas para la creación de un Departamento de Comunicación Interna


COMUNICACIÓN EXTERNA

1. Funciones de la Comunicación Empresarial
a. Identidad, imagen y cultura corporativa

2. La Comunicación Corporativa en la estrategia empresarial y en la gestión de Crisis.

3. Imagen Corporativa
a. La gestión de la imagen corporativa
b. La imagen corporativa a través de la identidad

4. Las relaciones públicas, disciplina de la Comunicación Corporativa
a. Patrocinio y mecenazgo

5. Comunicación Comercial
a. Comunicación publicitaria
b. Marketing de la comunicación

6. Promoción en el punto de venta: Merchandising
a. El consumidor
b. Telemarketing

7. Comunicación Externa y Nuevas Tecnologías
1. Internet como medio de Comunicación
2. Ventajas y Desventajas de Internet
3. Sitios Web
a. Diseño
b. Utilidad
4. Mailing

ÁREA DE E-COMMERCE (54 horas)

Tecnologías de la Información y la Comunicación
Definición de Comercio Electrónico
Comercio Electrónico: Elementos Fundamentales
Nuevas Oportunidades
Nuevos Retos y Posibles Dificultades
Modalidades de Comercio Electrónico.
Otros Recursos en Internet

EL ESCENARIO TECNOLÓGICO
Evolución y Servicios en Internet
Redes
Protocolos de Comunicación en Internet
Dominios
Formas de Acceso a Internet
Intranets
Extranets
Sitios Web: Estructura y Características
XML

COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE EMPRESAS (B2B)
Definiendo el B2B.
EDI como sistema de intercambio electrónico entre empresas
Utilidad del B2B para las compañías
e-Purchasing
Tipos de Modelos de negocio en el B2B
Marketplaces
Ejemplos e iniciativas B2B en España
El B2B para las Pymes
Aspectos técnicos del B2B
Mercado del B2B

COMERCIO ELECTRÓNICO DE EMPRESA A CONSUMIDOR (B2C)
Introducción
Necesidades y Beneficios del B2C
Soluciones para el Comercio Electrónico B2C
Tienda Virtual
Centro Comercial o Mall Virtual
Infomediarios
Mercado del B2C

MECANISMOS DE PAGO Y ASPECTOS DE SEGURIDAD EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
Cuestiones Generales sobre el Pago por Internet
Sistemas de pago en Internet
Pagos a través del teléfono móvil
Los sistemas de pago en el Comercio Electrónico B2B
Condiciones necesarias para la seguridad en el comercio electrónico
Cómo funcionan los métodos de cifrado
Mecanismos de certificación y firma digital
Protocolos de seguridad en las transacciones: SSL y SET

MARKETING EN INTERNET
Principales rasgos del marketing en Internet
Elementos de marketing en un sitio web
Características de la Publicidad en Internet
Mecanismos de promoción de un sitio web
Medición de la efectividad de la publicidad on line
La gestión de la relación con el cliente: CRM
¿Por qué necesitamos tener una estrategia de CRM en la empresa?
CRM, tecnología e Internet
Algunas conclusiones acerca de CRM

IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
El comercio electrónico y sus imperativos en el ámbito de la distribución física
Las empresas que brindan servicios logísticos
Particularidades la distribución en el comercio electrónico
Gestión de la devolución de productos

ASPECTOS JURÍDICOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
Los inconvenientes jurídicos de la contratación electrónica
La normativa española y comunitaria en materia de contratación electrónica
Mecanismos de contratación telemática
Cuestiones legales acerca de la propiedad intelectual en Internet
Consideraciones sobre Fiscalidad en Internet
La normativa en materia de protección de datos en Internet
La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE)

MODELOS DE NEGOCIO EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
Clasificación general de Modelos de Negocio en Internet
Clasificación de los modelos de negocio de acuerdo con los participantes

ÁREA DE GESTIÓN Y DIRECIÓN COMERCIAL (66 horas)

MÓDULO 1 - Introducción a la actividad comercial y el marketing
1. Introducción: Actividad Comercial Vs Marketing
2. Evolución del Marketing
3. El Marketing en los sistemas económicos
4. La función comercial y el Marketing en la empresa
5. Funciones del Marketing
6. Cuestionario de evaluación

MÓDULO 2 - Comunicación de enfoque directo a ventas
1. Flujos de comunicación. Análisis del proceso de comunicación
2. Obstáculos de la comunicación
3. Intercambio de estímulos y mensajes
4. La comunicación comercial
5. Cuestionario de evaluación

MÓDULO 3 - Técnicas de negociación comercial
1. Conceptos básicos de negociación
2. Tipos de negociación
3. Fases de la negociación
4. La estructura de la entrevista de ventas
5. Tipos de negociadores
6. Herramientas y tácticas de negociación
7. La venta telefónica
8. Cuestionario de evaluación

MÓDULO 4 - Comportamiento del consumidor
1. Conceptos básicos
2. Necesidades, motivaciones, deseos y demandas
3. Proceso de toma de decisiones del consumidor
4. El proceso de compra en las negociaciones
5. Cuestionario de evaluación

MÓDULO 5 - El Servicio de Atención al Cliente
1. Introducción: El servicio de atención al cliente en los procesos de compraventa
2. El servicio postventa
3. Tratamiento de las reclamaciones
4. Control de la calidad del servicio
5. Cuestionario de evaluación

MÓDULO 6 - La gestión de la cartera de clientes
1. La cartera de clientes
2. Clasificación de la cartera de clientes
3. La gestión de la cartera de clientes
4. Cuestionario de evaluación

MÓDULO 7 - Dirección de Ventas
1. Organización del Equipo de Ventas
2. El Control de la Función Ventas
3. El Tamaño de la fuerza de Ventas
4. Perfil de la fuerza de Ventas
5. Formación de vendedores
6. Reclutamiento de vendedores
7. Motivación de la fuerza de ventas
8. Remuneración de la fuerza de ventas
9. Establecimiento de territorios y rutas
10. Previsiones, cuotas y objetivos de venta
11. El plan de ventas
12. Cuestionario de evaluación

MÓDULO 8 - Marketing táctico para comerciales
Política de Producto
1. Definición
2. Características de los Productos
3. Clasificación
4. Gamas, Líneas y Productos
5. Análisis de la Cartera de Productos
6. Cuestionario de Evaluación
Política de Precio
1. Introducción
2. Fijación de Precios
3. Estrategias
4. Precios Psicológicos y Precios Redondos
5. Cuestionario de Evaluación
Promoción
1. La Política de Comunicación
2. Publicidad
3. Promoción de Ventas
4. Relaciones Públicas
5. Cuestionario de Evaluación
Política de Distribución
1. Introducción
2. Canales de Distribución
3. Distribución Física
4. Estrategias
5. Cuestionario de evaluación

MÓDULO 9 - Comercio Internacional
1. El entorno internacional de los negocios
2. Los grandes mercados internacionales
3. Planificación estratégica internacional
4. Financiación internacional

MÓDULO 10 - Habilidades de Dirección
1. Introducción
2. Las Funciones y la Autoridad del Directivo
3. Liderazgo situacional
4. Motivación
5. Trabajo en Equipo
6. La toma de decisiones
7. Cuestionario de evaluación

MÓDULO 11 - Hablar en público
1. Introducción
2. Miedo a hablar en público
3. Preparación de la intervención
4. Estilo
5. El público
6. El lugar de la intervención
7. Duración de la intervención
8. La exposición
9. Cuestionario de evaluación

Trabajos Prácticos a realizar en cada una de las áreas del Master.